Captologia: psicologia della persuasione e tecnologie persuasive per modificare i comportamenti delle persone... ovvero, come ti modificano la mente senza nemmeno che tu te ne accorga
La tecnologia non è mai neutrale, e in particolar modo non è la tecnologia usata per mediare le comunicazioni umane, in quanto ha la capacità di indurre un certo modus cogitandi et operandi che ha risvolti pervasivi sulla salute psicofisica, sulle relazioni, sulla vita quotidiana: emblematici, in senso negativo, sono Facebook e gli smartphone, su cui mi sono già espresso.
Prima di entrare nel merito delle tecnologie persuasive, vorrei fare una premessa su come funziona la mente umana: la mia esperienza mi ha portato a constatare come le persone, nella quasi totalità dei casi, non adeguano i propri pensieri e il proprio comportamento in base alle informazioni ricevute o, ancor meglio, alle informazioni che esse stesse potrebbero ottenere facendo un genuino bagno di realtà, bensì solitamente filtrano, selezionano, manipolano e interpretano le informazioni ricevute, o cercano nuove informazioni, in base a ciò che preferiscono “credere” in un dato momento e a ciò che meglio si adatta ai propri “scopi”. Studiare, osservare e sperimentare i molteplici aspetti della vita per ciò che essi sono e non per ciò che fa comodo immaginare o credere che siano è una virtù rara.
Le credenze, in quanto tali, non implicano che l'oggetto della credenza aderisca a un principio di realtà, mentre gli scopi possono essere di qualunque genere e sono pesantemente influenzati e indirizzati dalle credenze.
L'intelligenza umana ha la capacità, se correttamente educata, allenata e nutrita fin dalla più giovane età, di affiancare alla “mente che crede” una “mente che pensa”, in modo che le credenze siano sottoposte ad un'analisi di realtà e, se necessario, corrette: purtroppo, nella società contemporanea, il “cogito ergo sum” è stato sostituito dal “communico ergo sum” e dallo “I share therefore I am”, declinato in chiave tecnologica (per approfondimenti su questo punto, si veda la mia ricerca su “Solitudine e Contesti Virtuali”, sez. 2.3). Ne segue, in quest'ottica, che il controllo della tecnologia può conferire a chi la detiene una forte capacità di influenzare le menti di coloro che ne fanno uso: la politica, che ha ben appreso la lezione di machiavelliana memoria secondo cui “governare è far credere”, usa la tecnologia per persuadere (e ogni canale di cui abbia il controllo, a cominciare dai mezzi di disinformazione di massa, come tv e giornali); stesso discorso per i persuasori del marketing, il cui scopo è entrare nella mente dei consumatori per modificarne i comportamenti facendo creder loro ciò che vogliono, nascondendo e invertendo la realtà.
Oggi la tecnologia può essere progettata per cambiare le attitudini o i comportamenti delle persone attraverso la persuasione e l'influenza sociale: questa è la “persuasive technology”, che è normalmente utilizzata in molti settori (marketing e management, politica, religione, addestramento militare, ecc).
La captologia è lo studio delle tecnologie informatiche, sia a livello hardware che software, come tecnologie persuasive, ovvero create allo scopo di cambiare gli atteggiamenti o i comportamenti delle persone. B. J. Fogg, direttore del Laboratorio di Tecnologia Persuasiva della Stanford University, ha coniato il termine "Captologia" nel 1996, derivandolo dall'acronimo Computers As Persuasive Technologies. Nel 2005 è uscito in edizione italiana il volume "Tecnologia della persuasione. Un'introduzione alla captologia, la disciplina che studia l'uso dei computer per influenzare idee e comportamenti". Fogg, nel suo sito web, si presenta così: «My expertise is creating systems to change human behavior. I call this “Behavior Design.”»
Consiglio la lettura di un articolo del Sole 24 Ore del 24 settembre 2009, intitolato “Tecnologie Persuasive”. Poiché il testo è piccolo, per renderne agevole la lettura, suggerisco di salvare il file nel proprio computer e aprirlo con un visualizzatore che permetta di zoomarlo.
In un'intervista realizzata da Gabriele De Palma nel 2009, integralmente disponibile online, Fogg ha asserito che: «È dal 1993 che studio l’argomento e nel 1997 mi è sembrato chiaro il modo in cui i pc modificano il comportamento umano. Un cambiamento che a partire dai computer ha poi interessato le applicazioni e soprattutto i social network come Facebook e Twitter, che oggi sono dei potenti mezzi di persuasione di massa. La captologia si occupa di entrambi gli aspetti, sia della logica dei dispositivi e delle macchine che del modo in cui queste influenzano i contenuti. […] Quel è il segreto per essere persuasivi e non noiosi o fastidiosi? La miglior tecnica di persuasione è quella che non si fa sentire, quella che non viene percepita dall’utente come persuasiva, mentre la peggiore in assoluto è quella che si nota e che induce l’utente a fare cose che non vorrebbe fare. Prendiamo due esempi: i banner e Facebook. I banner vogliono che l’utente faccia qualcosa che non vuole fare, ovvero cliccare il banner stesso. Facebook vuole che l’utente torni tutti i giorni sul sito e ne utilizzi gli strumenti e per farlo gli propone nuovi strumenti altamente persuasivi come la possibilità di aggiornare i messaggi, di etichettare foto, testi e amici. I banner sono generalmente detestati dagli utenti, Facebook invece riscuote un enorme successo perché consente alle persone di fare quello che vogliono, o almeno questa è la percezione che di Facebook hanno gli utenti. Ieri il social network ha annunciato la possibilità di etichettare tutti i contenuti pubblicati, questo è un ottimo esempio di captologia. […] Tra le applicazioni create da Facebook, quella che ritengo più persuasiva di tutte è la possibilità – che diventa quasi una necessità – di pubblicare una propria foto, o una foto che ci rappresenti. L’appeal di tale feature è quasi irresistibile. Un altro potente mezzo di persuasione è la possibilità di etichettare (tagging) foto e video. La persuasione avviene tramite un alert che via email raggiunge chi è stato etichettato, il quale a quel punto diventa molto curioso di sapere quale foto è stata pubblicata e perché. [...]». Suggerisco una lettura di tutta l'intervista.
Rispetto a ciò che ha dichiarato Fogg, e che trovo corretto, aggiungo che gli utenti si lasciano “persuadere” (per non dire “rimbecillire”) da Facebook perché non si soffermano a riflettere su cosa Facebook sia realmente.
Fogg inoltre asserisce che: «Il telefonino ci dirà sempre di più cosa fare». Sono perfettamente d'accordo e, per questa stessa identica ragione (e non solo per questa), ho quasi smesso di usarlo, come ho dichiarato nella parte conclusiva del mio articolo “Liberi dal cellulare - Liberi di parlare”.
In un video introduttivo (con i sottotitoli in italiano attivabili cliccando su CC e scegliendo la lingua), Fogg spiega la sua area di ricerca e si sofferma sul “Modello Comportamentale Fogg”, basilare per comprendere come attuare la persuasione, in quanto indica quali sono gli elementi necessari affinché un determinato comportamento venga agito (ovvero “stimolo”, “possibilità” e “motivazione”). Nella parte conclusiva del video, risponde ad una domanda relativa all'applicazione del suo modello nel business, indicando come i suoi studenti e lui stesso siano diventati milionari applicando la persuasive technology (a quanto pare, uno dei migliori modi per fare soldi e/o acquisire potere è riuscire a manipolare la mente altrui: nulla di nuovo, questo lo sapevano anche gli antichi).
Nell'articolo del 2009 “Creating Persuasive Technologies”, Fogg indica la via migliore da seguire negli stadi iniziali dello sviluppo di tecnologie persuasive, suddividendola in otto passi:
- definire l'obiettivo della persuasione, ovvero un comportamento (il più semplice possibile) da raggiungere;
- individuare quali sono le persone da persuadere, qual è l'audience più appropriato;
- capire cos'è che può impedire il comportamento desiderato;
- scegliere il canale tecnologico più appropriato;
- trovare esempi di tecnologia persuasiva che hanno avuto successo e che sono rilevanti in base a quanto definito nei punti precedenti;
- imitare gli esempi di design persuasivo che hanno avuto successo;
- fare una serie di test veloci e ripetitivi e misurare i risultati comportamentali;
- partire dai piccoli successi ottenuti per ottenere successi ancora più grandi.
In questa mia esposizione preferisco non entrare in ulteriori dettagli del lavoro di Fogg: chi desidera approfondimenti sulle tecnologie persuasive, può leggersi gli articoli scientifici sul tema, nei quali si trovano aspetti anche legati all'etica e ad un uso socialmente positivo delle stesse, che qui non ho affrontato.
Capire in che modo la tecnologia viene utilizzata per indurci pensieri e comportamenti è il primo passo per provare a difenderci. Forse è il caso di tenere a mente le parole che lo scrittore britannico Aldous Huxley scrisse nel 1958 nel saggio sociologico “Ritorno al mondo nuovo”: «Un governo del terrore funziona nel complesso meno bene del governo che, con mezzi non-violenti, manipola l'ambiente e i pensieri e i sentimenti dei singoli, uomini donne e bambini».
Per concludere, consiglio una visione attenta del seguente video, tratto dall'archivio di Giulio Ripa: l'argomento è lo stesso.
Buone riflessioni e buoni approfondimenti,
Francesco Galgani,
15 giugno 2014